GOOD TO KNOW

1. Definition von Branding und Markenstrategie
2. Was gehört zur Markenstrategie?
3. Verschiedene Markenstrategien und ihre Ausrichtung
4. Konkrete Anwendungen der Markenstrategie
5. Die Bedeutung der Markenkohärenz
6. Die Rolle der Digitalisierung im Branding
7. Investment in Markenentwicklung - Warum es sich lohnt
8. Warum Connex Berlin die richtige Agentur für Markenentwicklung ist
9. FAQ zum Thema Markenstrategie und Branding
10. Zusammenfassung

Die Entwicklung einer starken Marke ist entscheidend für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Eine durchdachte Markenstrategie bildet dabei das Fundament der Brand. Denn sie gibt vor, für was die Marke steht, wie sie aussieht und klingt – und wie nicht. Einmal entwickelt, sorgt sie für einen konsistenten Markenauftritt, den Kundinnen und Kunden nicht nur wiedererkennen, sondern so die Marke als glaubwürdig wahrnehmen. Aber was ist eigentlich alles Teil einer Markenstrategie und wie läuft der Entwicklungsprozess ab? Grundsätzlich ist jede Markenstrategie natürlich ganz individuell auf ein Unternehmen zugeschnitten und wird von diversen internen und externen Faktoren geprägt. Dennoch gibt es grundlegende Aspekte, die für den Entwicklungsprozess einer Markenstrategie essenziell sind.

Markenidentität


Die Markenidentität definiert, wer das Unternehmen ist und wofür es steht – und vor allem auch, wie es sich in seiner Einzigartigkeit von anderen Unternehmen und Marken abgrenzt. Sie umfasst das visuelle Erscheinungsbild, wie Logo und Designelemente (auch Corporate Design genannt) sowie die grundlegenden Werte und Prinzipien, die die Marke verkörpert.

Markenpersönlichkeit

Die Markenpersönlichkeit ordnet der Marke menschliche Eigenschaften zu: Ist sie eher seriös, humorvoll, innovativ oder traditionell? Nur durch diese Festlegung ist eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg möglich.

Markenpositionierung

Die Markenpositionierung beschreibt, wie das Unternehmen von seiner Zielgruppe wahrgenommen wird. Sie definiert den einzigartigen Wert, den die Marke für Kunden bietet, und setzt sie im Markt im Vergleich zu Mitbewerbern in Szene.

Markenversprechen

Das Markenversprechen ist der Kitt, der die Marke mit ihren Kunden verbindet. Es formuliert klare, kundenorientierte Versprechen und schafft Verlässlichkeit und Glaubwürdigkeit.

Brand Voice

Die Brand Voice bestimmt den Ton der Markenkommunikation. Ob informell und freundlich oder formell und sachlich – die Brand Voice sollte zur Markenpersönlichkeit passen und die gewünschten Emotionen bei der Zielgruppe wecken.

Step by Step zur Markenstrategie: Der Entwicklungsprozess

1. Was? Die Leistung

   Der erste Schritt ist direkt der Wichtigste: Denn hier wird definiert, welches Problem das Unternehmen mit dem angebotenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung löst.
2. Wen? Die Zielgruppe

   Wenn die angebotene Lösung definiert ist, muss als nächstes geklärt werden, für wen diese Lösung relevant ist. Nur durch eine klare Bestimmung der Zielgruppe(n) kann bestimmt werden, wie die Marke am besten kommuniziert.
3. Wofür? Die Markenwerte

   Wofür steht die Marke? Und welche Werte vertritt sie? Eine Definition der Markenwerte sorgt für einen kohärenten Auftritt und bietet einen Leitfaden für jegliche Kommunikation nach außen und innen.
4. Woraus? Der Markenkern

   Aus den herausgearbeiteten Markenwerten aka Brand Values ergibt sich der Markenkern. Er bündelt, was die Marke einzigartig macht und wie sie sich von der Konkurrenz abhebt.
5. Warum? Die Daseinsberechtigung  
   Der sog. Brand Purpose ist – wie der Begriff schon vermuten lässt – das Warum der Marke. Hier wird also der Sinn und die Daseinsberechtigung der Brand formuliert. 
6. Wohin? Die Vision

   Wohin soll die Reise für die Brand gehen? Welche Vision hat sie? Das beantwortet das Vision Statement und gibt damit vor allem intern Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ein Ziel an die Hand, auf das alle zusammen hinarbeiten.
7. Darum! Die Mission

   Neben dem Vision Statement gibt es auch das Mission Statement. Dabei richtet sich das Mission Statement aber vor allem an die Konsumentinnen und Konsumenten und fasst das Nutzenversprechen und den konkreten Mehrwert der Brand zusammen

Horizontal, vertikal, international – in der Fachliteratur gibt es viele verschiedene Markenstrategien mit spezifischen Ausrichtungen. Generell steht aber fest: Es gibt nicht die eine Markenstrategie aus dem Lehrbuch, die für alle funktioniert. Denn welche Ausrichtung für eine Marke am meisten Sinn ergibt, ist dabei von vielen unterschiedlichen und völlig individuellen Faktoren abhängig.

Schlüsselüberlegungen bei der Erarbeitung einer Markenstrategie

1. Zielgruppenanalyse

   Eine detaillierte Kenntnis der Zielgruppe ist entscheidend für den Erfolg jeder Markenstrategie. Wer sind die Kunden, und wie können ihre Bedürfnisse am besten erfüllt werden?
2. Wettbewerbsanalyse

   Die Wettbewerbssituation auf dem Markt beeinflusst die Wahl der Markenstrategie. Welche Strategien verfolgen die Mitbewerber, und wie kann die Marke sich differenzieren
3. Ressourcenverfügbarkeit

   Die verfügbaren Ressourcen spielen eine große Rolle bei der Umsetzung einer Markenstrategie. Es ist wichtig, realistisch zu bewerten, welche finanziellen und personellen Mittel zur Verfügung stehen.
4. Langfristige Ziele

   Die Wahl einer Markenstrategie sollte auf den langfristigen Zielen des Unternehmens basieren. Welche Wirkung soll die Strategie in den kommenden Jahren entfalten?

Durch eine gezielte Markenstrategie – angepasst an die Branche – können Unternehmen nicht nur überleben, sondern auch florieren und sich in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher verankern. Das beweisen Fallbeispiele erfolgreicher Unternehmen weltweit. 

Fallbeispiele erfolgreicher Markenstrategien

Apple

Strategie: Apple ist bekannt für die kontinuierlichen Innovationen und das ansprechende Design. Mit Premium-Produkten und einer geschlossenen Ökosystem-Strategie bindet die Marke Kundinnen und Kunden erfolgreich an sich.
Auswirkungen: Apple hat sowohl eine starke Markenloyalität als auch eine starke Positionierung im High-End-Segment innerhalb der Technologie-Branche. Die Strategie hat zu anhaltendem Erfolg und einer globalen Anerkennung geführt.

Nike

Strategie: Nike konzentriert sich nicht nur auf Sportbekleidung, sondern vor allem auch auf die Schaffung einer starken emotionalen Verbindung zu den Kundinnen und Kunden. Mit inspirierenden Marketingkampagnen und Sponsoring von Sportlerinnen und Sportlern, erschafft das Unternehmen eine dynamische Markenidentität.
Auswirkungen: Nike hat nicht nur einen hohen Markenwert, sondern auch eine breite globale Fangemeinde. Dank der starken emotionalen Bindung hat die Brand eine dominierende Position im Sportartikelmarkt.

Coca-Cola

Strategie: Coca-Cola setzt mit konsistentem Branding und emotionalen Verbindungen in der Werbung auf eine zeitlose Markenidentität. Klare Markenwerte sind Tradition und Gemeinschaft.
Auswirkungen: Coca-Cola ist nicht nur eine der bekanntesten Marken weltweit, sondern hat auch eine starke Präsenz in verschiedenen Kulturen. Die Strategie hat dazu beigetragen, dass die Marke schon über Generationen hinweg beliebt ist.

3 Auswirkungen einer starken Markenstrategie  auf den Geschäftserfolg

1. Markentreue

   Eine erfolgreiche Markenstrategie fördert die Markentreue. Kundinnen und Kunden, die sich emotional mit einer Marke verbunden fühlen, bleiben loyal, selbst wenn es Alternativen gibt.
2. Wettbewerbsvorteil

   Eine durchdachte Markenstrategie schafft einen Wettbewerbsvorteil. Unternehmen können sich differenzieren und einen einzigartigen Platz im Markt einnehmen.
3. Kundenbindung

   Eine starke Markenstrategie fördert die Kundenbindung. Wiederkehrende Kundinnen und Kunden sind oft bereit, höhere Preise zu zahlen und sind weniger empfindlich gegenüber Preisschwankungen.

In einer Welt, in der Kundinnen und Kunden zunehmend nach Vertrauen und Authentizität suchen, wird die Bedeutung der Markenkohärenz für den Erfolg eines Unternehmens immer wichtiger.  

Konsistente Markenkommunikation

Für den Aufbau einer starken und verlässlichen Marke ist die Kohärenz in der Markenkommunikation entscheidend. Egal, ob auf der Website, in den sozialen Medien oder in klassischen Werbemaßnahmen: Die Botschaften, visuellen Elemente und Tonalität müssen über alle Kanäle hinweg einheitlich sein. So wird die Wiedererkennung gestärkt, und die Marke bleibt bei der Zielgruppe da, wo sie hingehört: im Gedächtnis.

Der Aufbau und die Pflege von Markentreue

Wenn Kundinnen und Kunden eine tiefe emotionale Verbindung zu einer Marke aufbauen, entsteht Markentreue. Diese Verbindung geht über das Produkt hinaus und beruht auf Vertrauen, Qualität und einer gemeinsamen Wertebasis. Durch konsistente Markenkommunikation wird das Vertrauen gestärkt, sodass Kundinnen und Kunden eine Vorliebe für die Marke entwickeln. Doch Achtung! Die Markentreue will gepflegt werden – z.B. durch exzellenten Kundenservice, innovative Produkte oder erlebnisorientierte Marketingaktionen.

Die Rolle von Brand Touchpoints

An sogenannten Brand Touchpoints kommen Kundinnen und Kunden mit der Marke in Kontakt. Dies kann online oder offline geschehen, vom Besuch der Website bis hin zum physischen Erlebnis in einem Ladengeschäft. Dabei ist die Konsistenz in diesen Berührungspunkten entscheidend: Jeder Touchpoint bietet die Möglichkeit, die Markenbotschaft zu kommunizieren und die Kundenbeziehung zu stärken. Eine durchdachte Gestaltung dieser Punkte, sei es durch eine benutzerfreundliche Website oder ein einladendes Ladendesign, trägt dazu bei, ein kohärentes Markenerlebnis zu schaffen.

Die Digitalisierung hat das Branding revolutioniert und völlig neue Möglichkeiten für Marken geschaffen, mit ihrer Zielgruppe direkt in Kontakt zu treten und zu interagieren. Kein Wunder also, dass digitale Branding-Strategien über traditionelle Ansätze hinausgehen und sie die Vielfalt digitaler Kanäle nutzen. Dies kann die Entwicklung einer starken Online-Präsenz, die Nutzung von Social Media-Plattformen und die Implementierung innovativer Technologien umfassen.

Social Media und Online-Präsenz

Social Media hat sich zu einem Schlüsselakteur im Branding entwickelt. Plattformen wie Facebook, Instagram, X (ehemals Twitter) und LinkedIn bieten Marken die Möglichkeit, ihre Botschaften zu teilen, mit Kundinnen und Kunden zu interagieren und eine echte Gemeinschaft aufzubauen. Eine starke Online-Präsenz geht jedoch über Social Media hinaus. Denn dazu gehört genau so eine ansprechende und benutzerfreundliche Website, die als zentraler Anlaufpunkt für Informationen dient. Grundlegend gilt für online genau wie offline: Die Gestaltung einer konsistenten und ansprechenden Identität ist entscheidend, um auch online erfolgreich wahrgenommen zu werden.

Online Reputation Management

Im digitalen Zeitalter ist das Online Reputation Management für Marken von entscheidender Bedeutung. Warum? Weil Kundenbewertungen, Kommentare in sozialen Medien und Online-Bewertungsplattformen das Image einer Marke erheblich beeinflussen – und das sowohl positiv als auch negativ. Deshalb zielt das Online Reputation Management darauf ab, positive Rezensionen zu fördern, auf negative Feedbacks angemessen zu reagieren und das Online-Image der Marke aktiv zu gestalten. Dafür braucht es jedoch eine kontinuierliche Überwachung der digitalen Präsenz und vor allem proaktives Handeln, um das Vertrauen der relevanten Zielgruppe(n) zu stärken.

Warum es sich lohnt, in eine Markenentwicklung zu investieren? Ganz einfach: Weil dies keine bloße Kostenposition, sondern eine strategische Weichenstellung für den Unternehmenserfolg ist. Denn eine kluge Investition in Branding sorgt nicht nur für einen unverwechselbaren Markenauftritt, sondern auch für langfristige Werte wie Kundenvertrauen und Loyalität.

Kostenstrukturen im Branding

Kostenstrukturen im Branding umfassen verschiedene Aspekte, darunter die Erstellung und Pflege von Markenidentität, Marketingaktivitäten, Design, Werbung und Online-Präsenz. Natürlich erfordern diese Investitionen initial finanzielle Ressourcen, aber sie können eine nachhaltige Grundlage für den Markterfolg schaffen.

Der ROI von effektivem Branding

Der Return on Investment (ROI) von effektivem Branding ist vielschichtig. Eine starke Marke kann nicht nur die Kundenbindung erhöhen, sondern auch die Preiselastizität verbessern. Warum? Weil Kundinnen und Kunden oft bereit sind, für eine vertraute und positiv wahrgenommene Marke mehr zu zahlen. Außerdem kann eine starke Marke dazu beitragen, neue Kundinnen und Kunden anzuziehen und die Marktdurchdringung zu steigern. Heißt also: Der ROI von Branding zeigt sich nicht nur in finanziellen Kennzahlen, sondern auch in immateriellen Werten wie Markenreputation und Kundenloyalität.

Langfristige vs. kurzfristige Investitionen

Die Entscheidung zwischen langfristigen und kurzfristigen Investitionen im Branding ist abhängig von den jeweiligen Unternehmenszielen. Langfristige Investitionen, wie die Entwicklung einer kohärenten Markenidentität und der Aufbau von Markentreue, können über Jahre hinweg positive Ergebnisse liefern. Kurzfristige Investitionen, wie Werbekampagnen oder zeitlich begrenzte Aktionen, können schnellere Ergebnisse erzielen, müssen jedoch in den langfristigen Kontext eingebettet sein. Am besten ist oft eine ausgewogene Mischung beider Ansätze, die kurzfristige Ziele unterstützt und gleichzeitig langfristige Markenwerte aufbaut.

Kurz und knackig:

• Die Symbiose aus Markenstrategie und Branding bildet das Fundament für eine erfolgreiche Markenentwicklung.
• Die Markenstrategie setzt dabei klare Ziele, definiert Werte und positioniert die Marke im Markt – ermöglicht so die gezielte Ausrichtung auf die Zielgruppe und schafft eine langfristige, authentische Identität.
• Das Branding ist die äußere Manifestation dieser Strategie und gestaltet visuelle Elemente, Botschaften und die emotionale Verbindung zur Zielgruppe.
• Richtig zum Leben erweckt wird die Markenstrategie durch konsistente Markenkommunikation und die geschickte Integration digitaler Kanäle.
• Der Erfolg wird durch Kennzahlen wie Markenbekanntheit, Kundenbindung und digitales Engagement gemessen.
• Die Investition in Markenstrategie und Branding ist nicht nur eine kurzfristige Maßnahme, sondern eine langfristige strategische Entscheidung für nachhaltigen Markterfolg und Kundenloyalität.